2016年第三方手游聯(lián)運平臺或?qū)⒂瓉睃S金時期

“某聯(lián)運平臺單產(chǎn)品聯(lián)運流水破千萬”、“某聯(lián)運平臺至今聯(lián)運超200款產(chǎn)品”，在手游行業(yè)整體競爭殘酷的情況下，聯(lián)運平臺卻時常傳出好消息。2015年這些聯(lián)運平臺是怎么在分散、雜亂、瑣碎的工作中做到游刃有余的?生存得如此滋潤的聯(lián)運平臺的運作模式到底是怎樣的?又是如何實現(xiàn)盈利?今天手游那點事將一一解答這些問題。

一、市場驅(qū)動：2015年手游聯(lián)運平臺掌握話語權(quán)，2016年或?qū)⒂瓉睃S金時期

1.手游發(fā)展初期聯(lián)運平臺舉步維艱

手游市場中的產(chǎn)品數(shù)量、廠商數(shù)量、用戶數(shù)量等之間供求的變化影響著手游聯(lián)運平臺的存亡。2012年手游興起之后，很長一段時間內(nèi)，手游產(chǎn)品的盈利模式和玩家的付費習(xí)慣都尚不明朗，市場上能真正實現(xiàn)流水盈利的產(chǎn)品少得可憐。彼時，聯(lián)運平臺的存在價值幾乎為零，即使勉強建立起來也處于夾縫中求生存的狀況。

手游聯(lián)運平臺，說白了平臺上絕大部分的游戲都不是自己研發(fā)的，也不是獨家運營，因此自家平臺上的游戲別家平臺可能也同樣有。而如果整個市場上的產(chǎn)品數(shù)量不夠多的話，聯(lián)運平臺就失去了產(chǎn)品自主選擇權(quán)，平臺之間同質(zhì)化越發(fā)嚴重的情況下，大量平臺自然扛不住紛紛倒下。

2.2015年手游市場逐步成熟，聯(lián)運平臺“有利可圖”

經(jīng)過2014年手游產(chǎn)品的爆發(fā)式增長，2015年手游不管是產(chǎn)品數(shù)量還是產(chǎn)品質(zhì)量都有了質(zhì)的飛躍，市場的蓬勃給聯(lián)運平臺提供了大量可挖掘和發(fā)揮的空間。從產(chǎn)品類型上看，2015年手游細分市場崛起，各類型產(chǎn)品都培養(yǎng)了穩(wěn)定的用戶群體，聯(lián)運平臺在產(chǎn)品選擇上有了話語權(quán);另一方面，玩家付費習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)，能實現(xiàn)盈利的游戲越來越多，聯(lián)運平臺“有利可圖”。

除此之外，市場上還有很多A級產(chǎn)品能實現(xiàn)較好的營收，但知名度不夠廣泛。這些產(chǎn)品品質(zhì)不錯，也能得到玩家的喜歡，但其在茫茫產(chǎn)品中容易被淹沒，而聯(lián)運平臺的出現(xiàn)則能幫助這些產(chǎn)品觸達更廣泛的玩家群體，保證新產(chǎn)品在短時間內(nèi)形成市場聲勢，填補市場空白。在經(jīng)過2015年的發(fā)力之后，手游聯(lián)運的模式將更加成熟和明朗，這為2016年的聯(lián)運打下了基礎(chǔ)，其或?qū)⒂瓉睃S金時期。

二、手游聯(lián)運是個坑?為何廣州不少企業(yè)卻游刃有余?

客觀地說，聯(lián)運平臺對手游產(chǎn)品的操控性是很低，所以這些平臺必須從用戶服務(wù)和流量采買上進行突破。盡管現(xiàn)階段手游聯(lián)運的模式相對成熟，但模式的成熟不代表大家對它就很熟悉。聯(lián)運過程涉及到很多復(fù)雜且細致的環(huán)節(jié)和做法，甚至有人認為其存在很多坑，而你在坑里還是坑外，決定了這些坑是笑話，還是你是笑話。當(dāng)然，面對市場競爭和變化，這些“低調(diào)而奢華”的聯(lián)運平臺仍然有自己的一套玩法，且還在不斷出新招。其中，以廣州企業(yè)表現(xiàn)最為突出。

聯(lián)運涉及到的環(huán)節(jié)多，做法復(fù)雜，需要圍繞產(chǎn)品做特別精細化的工作，而在這點上，廣州企業(yè)有天然的優(yōu)勢。擁有強大采量能力及精細化運營能力的37手游、3K玩、益玩游戲、朋友玩、手盟等優(yōu)質(zhì)的聯(lián)運平臺，憑借自身優(yōu)勢在聯(lián)運市場中分得一杯羹，當(dāng)然這與廣州企業(yè)文化和屬性分不開。SP時代的做事風(fēng)格、務(wù)實的態(tài)度，但最為人稱道的是，這些聯(lián)運平臺與其他發(fā)行商相比或許并沒有太大的優(yōu)勢和能力，但他們能挑選出最適合自己用戶的產(chǎn)品，懂得如何服務(wù)好自己能控制得住的那部分用戶。

三、聯(lián)運平臺的精細化運營：提高利潤，用服務(wù)形成壁壘

運營雖說是枯燥、繁瑣、見效慢的活動，但卻是聯(lián)運平臺不得不做的內(nèi)容。對于玩家來說，市面上有不少平臺，選擇某一家的理由除了自身習(xí)慣之外還有平臺服務(wù)。客服、問題反饋時間、問題解決速度、平臺活動等都能體現(xiàn)出平臺對用戶服務(wù)的重視程度，也是平臺之間差異化的關(guān)鍵之處。當(dāng)然，好的運營和服務(wù)最終多多少少都會反映在產(chǎn)品流水上。

四、渠道關(guān)系與買量能力成聯(lián)運平臺核心競爭力

1.渠道關(guān)系怎么用?產(chǎn)品換皮與深度換皮

對于聯(lián)運平臺來說，即使自身平臺上有優(yōu)質(zhì)的用戶，也不可避免地需要和一線渠道建立起“杠杠的”關(guān)系。盡管現(xiàn)在流量越來越分散，但這些一線渠道仍然掌握著流量的話語權(quán)，其平臺上的用戶量和用戶質(zhì)量都拋開二、三線渠道不止一個身位。而“搞定”渠道關(guān)系之后呢?可想象、可操作的空間就非常豐富了。

一般來說，與渠道的某些關(guān)鍵性人員“打好關(guān)系”之后，自家的產(chǎn)品在渠道上的資源和推薦力度都會有所傾斜，但如果能做到遠不止這些，才算是形成了自己的競爭力。舉個例子，有些聯(lián)運平臺拿到游戲包之后除了將其放到渠道上之外，還會進行“換皮”，將名字和icon換了之后以另一個新游的名義再放到渠道上。這樣一來，“一個游戲”就能獲得雙倍的推廣資源，雙倍的用戶。如果這種情況被渠道發(fā)現(xiàn)，其中一款產(chǎn)品就要面臨下架，但下架之后又可以進行“深度換皮”，除了游戲名稱和icon之外，將游戲界面等再進行修改，又是一款所謂的“新游”了。而在這整個環(huán)節(jié)中，“是否被渠道發(fā)現(xiàn)”，甚至如何處置，就看微妙的“關(guān)系”了。

不難看出，渠道關(guān)系對于聯(lián)運平臺來說有著關(guān)鍵性的作用。而做得好的聯(lián)運平臺最起碼有自己“擅長”的一兩個一線渠道。

2.綜合買量能力：CPA從5元到200元不等，考驗各家本領(lǐng)

購買各種渠道的推薦位、排行榜等，稱為“買量行為”。據(jù)筆者了解，目前主流渠道的高質(zhì)量買量一個用戶至少在12元人民幣以上，而且受不同游戲類型、游戲包體大小等影響CPA還會有所上漲。以包體為例，游戲包體超過150M的推廣成本會增加約一倍。但聯(lián)運平臺如果能在某個渠道上做到低于市場均價成本的話，就具備競爭優(yōu)勢了。

面對水漲船高的推廣成本，游戲廠商的盈利空間被大大擠壓，當(dāng)然聯(lián)運平臺也不是吃素的，如果都押寶在這些大渠道的身上，就很容易被替代，毫無競爭力可言。因此社會化渠道的推廣成為下一個可進擊的方向，但面對這些分散的流量并不是每個聯(lián)運平臺都吃得消的。在社會化買量之前要確保對該渠道的用戶量及用戶屬性有深刻的了解，這考驗的是聯(lián)運平臺買量團隊的能力。目前市場上社會化買量CPA從5元到200元不等，浮動很大，具體要看各家的專長、本領(lǐng)和造化。但社會化買量的目的是為了將產(chǎn)品信息傳達給用戶，形成口碑，并將自然量引導(dǎo)進游戲中，這種方法運用得當(dāng)?shù)脑捘艽蟠蠼档屯茝V成本。

五、分成模式：普遍7:3，流水越高聯(lián)運平臺的分成比例越高

之前提到過，CP在第三方聯(lián)運平臺上最多能獲得的分成比例只有30%。此外，CP還要接受階梯式的分成模式，當(dāng)流水達到某一數(shù)值時，CP能獲得的分成比例將會下降。而最低時，CP只能獲得20%。

實際上，階梯式分成有效地鼓勵了聯(lián)運平臺發(fā)力將產(chǎn)品流水做起來，而不是“雪藏”或湊產(chǎn)品線。流水越高，聯(lián)運平臺的分成越高，而從絕對數(shù)值上看，CP的盈利也越高。